瀘州老窖：今年考核開瓶率，推動區域市場下沉競爭和渠道終端擴容
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發布 : 03-14
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3月12日，在瀘州老窖經銷商大會上，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼透露，2015年至今，瀘州老窖營收累計增長369.3%，年復合增長率達到27.3%；凈利潤累計增長966.6%，年復合增長率達到34.4%。預計2023年瀘州老窖股份公司各項生產經營指標將再創新高，市場規模體量將躍上新臺階。財報數據顯示，瀘州老窖（000568）2022年實現營收251.24億元，同比上升21.71%；凈利潤103.65億元，同比上升30.29%。2023年前三季度，瀘州老窖實現營收219.43億元，同比上升25.21%；凈利潤105.66億元，同比上漲28.58%。瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒表示，瀘州老窖已完成2023年發展的既定目標。他還透露，2023年瀘州老窖庫存原酒達到40萬噸，好酒占比超過50%。且公司全國經銷網絡同比增長了3倍，并在五碼系統支持下有序有效壯大。2024年春節期間，瀘州老窖實現了順價銷售，這是近30年瀘州老窖第一次實現順價銷售。截至3月13日收盤，瀘州老窖跌0.22%，報收185.56元。開瓶考核作為2024年營銷的核心近年來，白酒行業進入新一輪結構調整周期，頭部白酒企業縮量提價趨勢明顯。劉淼在談及這個問題時提到，隨著白酒行業的深度調整，規模以上白酒企業數量和釀酒產量持續下降，與之對應的是銷售收入的和利潤總額在逐年上升。從統計數據上看，2023年1-11月，規上白酒企業產量為395.75萬千升，同比下降6.01%；完成銷售收入5477.48億元，同比增長10.37%，實現利潤總額1939.68億元，同比增加3.28%。劉淼認為，中國白酒行業正在從粗放式的產能擴張階段，進入到優質產能為王的利潤驅動階段。縮量競爭之下，銷量成為各大酒企關注的重點。在經歷過2023年白酒行業價格倒掛、庫存高居不下的階段后，“終端為王”的邏輯逐漸在各大酒企中流行。為了爭奪終端市場，提升銷量，在今年的經銷商大會上，瀘州老窖將消費者開瓶考核作為2024年營銷的核心。林鋒表示，從2024年開始，瀘州老窖將全面以消費者開瓶掃碼作為營銷政策制定和營銷動作考核的核心。而且，一切圍繞開瓶，一切為了開瓶。“快魚吃慢魚的效應正在加劇，數字化先行者才能優先享受到數字紅利。”林鋒表示，針對異地開瓶、異地團購等認定問題，瀘州老窖也在提出系統性解決方案，堅決不讓真開瓶、真團購的客戶吃虧，堅決維護好全體客戶的利益和市場秩序。“開瓶率不僅是檢驗產品真實動銷的手段，也是驗證企業消費者活動效果的關鍵核心數據。”在酒類分析師蔡學飛看來，強調開瓶率，意味著企業不再盲目追求壓貨周轉了，而是通過開瓶率追求健康的產品銷售。健康的渠道庫存，可持續的動銷，合理的產品價格，是目前名酒企普遍的追求，有利于企業的穩定長期發展。同時，在目前存量擠壓市場下，開瓶率代表著產品市場消費，對企業制定后期營銷推廣政策，以及考核市場工作都有著核心價值。提升市場占有率和品牌影響力，聚焦下沉市場對于2024年瀘州老窖的目標，劉淼表示，瀘州老窖堅定重回前三戰略，大幅提高市場占有率和品牌影響力，創建行業龍頭企業。在他看來，疫情三年，白酒行業面臨著經濟增速下行，消費升級與降級并存，以及行業競爭加劇的外部環境，但正是這樣的外部環境，加速了行業結構調整，白酒行業向知名產區集中，向著名品牌集中，向優良品質集中的趨勢愈發明顯。盡管行業前5名企業的市場份額從2016年的15%躍升至2022年的40%，但與同類行業頭部企業80%左右的市場份額相比，白酒頭部企業的上升空間仍然巨大。劉淼判斷，未來數年內中國白酒依然處于行業的加速集中期。為了在行業加速集中過程中搶占市場，瀘州老窖決心聚焦下沉市場。瀘州老窖表示，2024年將堅定千一萬三、雙124工程建設目標，以高覆蓋、高滲透、高開瓶作為區域市場突破核心，持續推動區域市場下沉競爭和渠道終端擴容機制。推進基地市場“挖井工程”，全面下沉縣鄉鎮村，打造“百億四川”；啟動百城計劃2.0，實施“渠道擴容工程”和“年度戰略零售商”評選，加快終端網點擴容和核心終端提質；深化渠道立體化建設，系統實施餐飲渠道124工程，加快推進專賣店2.0門店招商布局，專項推進內容電商、異業、特通等新興渠道的拓展。
