蔚來沖刺決賽圈，李斌把錢花在哪了
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編輯 : 竅門大全
發布 : 09-29
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本文來源：時代財經 作者：張旭汽車行業淘汰賽悄然打響，有人暫時領先，有人掙扎突圍，也有人黯然離場……智電化風起云涌，真的勇者，敢于直面質疑與嘲諷，也更敢于沖出谷底激流永進。時代財經“造車新傳系列報道”，為你講述智電化浪潮下車企大佬們的臺前和幕后。8月底，蔚來發布了一份數據并不漂亮的二季度財報。面對不斷擴大的虧損，當所有人以為蔚來要減少支出時，李斌卻反其道行之，在上周舉行的蔚來創新科技日上推出宏大的技術布局，涉及12個領域。在訪談環節，李斌強調不會輕易放棄，“我們要做的12個關鍵技術領域，也是我們爭取決賽資格非常重要的底氣。” 李斌在活動現場。決賽何時開始？李斌的判斷是2025年左右。“將來這兩年至關重要，不是每個人都能夠過得了這兩年。我們很早的時候預測2024年2025年決賽圈開始，前面都是資格賽，是淘汰比賽，決賽圈以后還要經過10年的時間才能塵埃落定。”一邊是巨額虧損，一邊是持續加大投入為決賽做準備。李斌帶領蔚來，手握“長期主義”的望遠鏡，不斷調整平衡，走在財務和競爭的平衡板上。不放棄任何一個觸達用戶的可能“全世界第一款真真正正的為車設計的手機”，這是蔚來CEO李斌對于蔚來手機的定位。在蔚來創新科技日上，蔚來手機終于亮相，價格分別是6499、6899、7499，只在外觀和存儲上有差別。蔚來手機的配置是旗艦級的：高通驍龍8Gen2芯片、最高16G+1T存儲、潛望長焦、5200mAh電池。該給的都給了，但李斌坦言，談不上“遙遙領先”。畢竟，蔚來和李斌不是奔著賣手機來的。參數和跑分，李斌一筆帶過，取而代之的是講氛圍、講體驗、講蔚來專屬。 李斌強調，這是一部為蔚來車主而生的手機。李斌解釋做手機的原因，不是因為手機公司都在造車，也不是因為蔚來造車不賺錢要用手機盈利，而是蔚來用戶需要一款與蔚來汽車無縫連接的手機，“有了NIO Phone，車鑰匙真的不需要再用了。”具體實現方式是，NIO Phone配備了UWB超帶寬技術，可以精準識別手機和車輛的距離，并同時進行多臺車管理。在無電關機情況下，48小時內依然可以通過NFC解鎖車輛。NIO Phone的專屬感還體現在特殊設計上。“我們做了一個專門用來做車控的鍵，在手機左側，按一下，控制車輛的界面就出來了。這個鍵的優先級很高，基本無論在什么界面都可以一鍵調出。”李斌稱，這個按鍵可以一鍵直達所有與控車有關的功能。這些功能其實蔚來APP同樣可以，但與之不同的是，蔚來手機使用藍牙技術，速度會比走云端的APP更快，同時像解鎖、車輛召喚這些功能，沒有網絡也能完成。在李斌看來，這就是實實在在提升了用戶的體驗。為了讓用戶體驗更好，和不少廠商通過預裝app和廣告獲得收益不同，蔚來直接關閉了商業廣告接口，實現了國產安卓陣營難得一見的“零廣告零預裝”。蔚來并未透露手機的備貨量，也沒上架電商平臺，僅能通過蔚來app下單。會后，蔚來聯合創始人秦力洪透露：“爆單了，我之前用工程機，現在正式量產了自己買了一個，下單告訴我12月發貨。”除了服務用戶，李斌之所以對“車鑰匙”耿耿于懷，還有另一重擔憂：如果蘋果造車，蔚來怎么辦？蔚來近年來談的最多的是對標BBA，但李斌在2021極客公園·創新大會上曾表示“蔚來的終極對手是蘋果。”早在2022年3月28日，蔚來交付的ET7車型上就首次搭載了UWB數字鑰匙，成為國內首款采用這項技術的汽車型號。但UWB數字鑰匙運用，需要手機終端對UWB的支持能力。在李斌看來，蔚來車主中六成左右使用蘋果手機，而蘋果不開放UWB令其很被動。如果有一天蘋果汽車發布，蔚來車主很可能會因此流失，所以蔚來索性做了一把“車鑰匙”。 NIO Phone。因此，別家開拓新的業務被視作擴張，而李斌認為蔚來造手機是防守，是一種居安思危的長期主義。蔚來不放棄任何一個能夠觸達用戶的可能：NIO car出貨量已經超過30萬臺；線下建立了NIO House可供展示車輛以及休閑娛樂；線上有NIO App，高管們經常在社區留言互動，聽取用戶意見；車里還準備了NIO Radio，甚至根據地區不同還有方言節目。但這些都不如24小時不離身的手機與人的聯系更緊密。人-車-生活是一個閉環，占據場景入口，搭建完整的生態，更有利于形成護城河。如今，NIO Phone的到來，讓蔚來搶先實現了閉環。李斌表示，造一款旗艦手機門檻并不高，難的是把手機賣好。由于銷量和服務用戶無關，蔚來不打算花大力氣鋪渠道賣手機，但如果能盈利更好。在訪談環節，李斌進行了暢想：“如果假以時日，我們有500萬用戶，一半愿意買我們的手機，每三年一換，這收益也還行。”累計交付量不到40萬輛的蔚來，已經把眼光投向了更遠的未來。“清楚公司的邊界在哪里”從謀篇布局的角度來看，蔚來造手機確實體現了長期主義。但也有觀點認為，蔚來的特立獨行有點“不務正業”，要知道，今年上半年，蔚來凈虧損109.26億元。在蔚來創新科技日上，李斌提到“何小鵬托一位媒體人帶個話，讓我不要投這么多錢了……”不光同行看不下去，資本市場也難以理解這種風險巨大的“長期主義”，從去年的高點到現在，蔚來的市值已經跌去六成。 圖片來自蔚來二季度財報。盡管李斌表示：“每季度用營收的20%、約30億元投入研發，這是目前可承受的。” 但一家財務能力踩在鋼絲上的公司，邊界仍在擴張，這對公司形成了嚴峻挑戰。李斌的回應是：經歷過2019年的生死時刻之后，“我們清楚公司的邊界在哪里”。李斌稱 “在研發投入方面我們會提高效率，但投入強度上會保持，這是蔚來參與下一階段的智能電動汽車越來越激烈的競爭的一個基本保障”。在科技日上，李斌身穿黑襯衣牛仔褲，以貼近科技圈的風格亮相，并向外界亮出蔚來的研發版圖和看家本領。第一個小時，李斌基本都在解釋“這么多錢花哪里去了”。蔚來共有九塊業務：智能、電動、汽車、產品、服務、社區、多品牌、多平臺、多區域。為了支持這些業務，蔚來在12個領域進行了全棧技術布局，包括芯片及車載智能硬件、電池系統、電驅系統、車輛工程、操作系統、移動互聯、智能駕駛、智能座艙、智慧能源、智能制造、人工智能、全球數字運營。在李斌看來，這12個領域沒有一個是可以輕言放棄的。“我們要做的12個關鍵技術領域，也是我們爭取決賽資格非常重要的底氣。” 對于“不務正業”的質疑，李斌會后做出承諾：“我們會把精力放在研發、基礎設施建設和服務用戶上，肯定不會進入到跟智能電動汽車沒有關系，跟我們的用戶沒有關系的領域里面去，請大家放心。” 李斌曾經羨慕比亞迪的垂直整合能力對利潤的貢獻，如今也推出了自己的芯片和動力電池以降低成本。發布會上，蔚來公布了激光雷達主控芯片“楊戩”，計劃10月量產。這是蔚來首款自研芯片，據稱可高效捕獲激光雷達傳感器的原始數據，生成訓練自動駕駛算法的燃料。李斌介紹，這塊芯片集成度高、能耗低、性能強，可為激光雷達降低50%的功耗。芯片很貴，但長期看卻可能更便宜。李斌解釋稱，主動做芯片是為了節省資金換取毛利，這顆芯片可以為蔚來汽車帶來幾百塊錢的成本節省，看起來在花錢，其實也是為了省錢。在上游原材料價格飛漲的2022年，電池成本是李斌的一塊心病。此次活動上，李斌展示了一張自研電池包圖片，內部排布著一顆顆大圓柱電芯。除了垂直整合思路，蔚來的自研重頭還在于智能汽車的底層技術。此次蔚來給出的成果是一套自研的車機操作系統天樞SkyOS，以及高階智能駕駛系統NAD等。李斌將天樞SkyOS稱作“智能電動汽車整車全域操作系統”，涵蓋了整車系統、輔助駕駛、智能座艙及移動互聯等多個領域，整個架構進一步向中央集中式發展。據稱，它的全功能量產將在NT3平臺車型上實現，也就是說，明年的阿爾卑斯車型會首發搭載。 激光雷達主控芯片“楊戩”。在各家競爭最為激烈的高階智駕領域，蔚來也首次給出了城區智駕NOP+的時間線：在9月28日開啟領航心愿單的收集，10月份提供全域NOP+服務，預計今年年底將會開啟6萬公里的城區領航輔助駕駛，明年一季度實現20萬公里的覆蓋，明年二季度實現40萬公里的覆蓋。同蔚來推出手機一樣，心愿單的設置突出了蔚來的“粉絲向”風格，蔚來一直以和用戶親密的關系著稱。而“用戶企業”的定位，則是歷經多次調整后，蔚來不變的底色。“真正的競爭對手是自己”2015年，李斌和秦力洪在北京一家酒店里聊到深夜，最終確定蔚來的核心價值在于服務體系，一路貫徹執行到現在。蔚來早期出圈往往和服務用戶的方式有關。2017年12月，蔚來在北京五棵松召開發布會，李斌包下8架飛機、60節高鐵車廂、19家五星級酒店和160輛大巴。把大量知名人士，以及5000名意向車主帶到了現場。當時大家直呼看不懂，但或許這就是北大社會學系出身的李斌的獨到之處。在用戶企業的定位下，蔚來設立了“用戶運營”的崗位，這也成為不少車企模仿的對象。但無論是給車主拉群、還是打造app，似乎又很少有人學到蔚來的內核。 蔚來ET7。蔚來上海區域員工向時代財經透露，近期有部分用戶運營同事跳槽去了小米汽車。在員工看來，蔚來的員工被挖走不是新鮮事，而且用戶運營崗位的確至關重要。“汽車產品還沒問世不要緊，先和目標用戶建立聯系才可能促進銷量，運營一定是先于產品的。”李斌曾經對“蔚來用戶學”進行過闡釋：“沒有一家整車企業能夠對汽車品牌的總體體驗全程負責。蔚來跳出了原有的框架，我們不只是在用戶買車的時候提供服務，而且也負責在用戶用車的過程中提供良好的體驗。”但這也是外界最困惑的一點：都知道服務重要，但什么才算是做到了良好的服務？蔚來的答案是把流程分解，做到標準化。在蔚來，銷售顧問被稱為fellow（伙伴），負責接待消費者，宣傳品牌價值、介紹車型等。多名蔚來fellow向時代財經表示，蔚來總部對于‘做好服務’有細則要求，產品知識和接待流程都得過關。“門店有專門做培訓的考核官，每一個fellow都要接受培訓并通過考核。比如需要筆試，另外考核官有真實購車用戶的畫像庫，還會通過角色扮演來考核fellow的服務是否過關。”對于這一服務體系，李斌舉過一個案例：當客戶選購車輛時，蔚來fellow不會像傳統車企一樣推薦各種選裝件，而是站在用戶角度，分析哪個可能用不到，哪個會有什么用處。李斌補充道，“希望每一個同事，每個環節都能踐行‘以用戶為本’，蔚來的服務就會越來越好。”而從時代財經獲得的《蔚來用戶運營崗位工作手冊》來看，其提出的要求更高：“以真人、朋友的人設，對用戶用車周期內的全部場景負最大責任”。當體會到在蔚來，買的不只是車，而是全面的服務，以及交到朋友后，蔚來車主開始自發為蔚來做宣傳。 圖片來自《蔚來用戶運營崗位工作手冊》李斌在2020年曾提到，蔚來有60%訂單來自用戶推薦。一名蔚來fellow向時代財經解釋稱：“這叫漣漪模式，一個用戶受到好的服務，會擴散影響周圍更多的人，就像漣漪一樣。在門店經常出現，命中率很高，體現了用戶滿意度對銷量的貢獻。”如今，蔚來用戶型企業的定位沒有改變，變化更多體現在打法策略上。欲與BBA四分高端市場的蔚來，正在向BBA銷售體系規模靠攏。在二季度財報電話會上，李斌指出，蔚來銷售人員數量遠低于其他豪華品牌。“截至6月，我們發現我們的銷售能力無法滿足同時銷售7-8款車的需求。從7月開始，我們已經開始全面提升銷能建設，目標是達到每月3萬臺銷售能力，計劃9月底完成建設，從10月開始銷售能力建設的成果將開始逐步顯現。”廣州和上海等地區的蔚來門店工作人員向時代財經表示：“近幾個月，直觀感受是公司在迅速擴張銷售團隊，fellow團隊比以前更龐大，有的店一下多了一倍的人，招人的速度也更快了。”上海一家門店的工作人員表示：“做的比較久的fellow月入兩三萬是沒有問題的。他們有著自己的穩定客戶，通過漣漪模式做起來是不難的。新的fellow很多來自BBA，消費群體比較接近，收入也有保證。最難的可能是沒有資源積累的新人。目前團隊通過老帶新的方式，幫助新人提升銷售能力。”蔚來也的確顯現了對傳統豪華品牌的替代能力，時代財經從蔚來方面了解到，蔚來增換購車主有48%來自BBA，部分第二代技術平臺車型甚至高達56%。種種跡象表明，意欲爭奪更大市場份額的蔚來，變得更加“狼性”了。在更大的壓力面前，部分新人fellow承受不住選擇辭職，用戶運營崗位的工作強度也在變大。以上海地區為例，理論上每名用戶運營要服務的車主是800-1000人，但隨著交付量的上升，這一數字正在被突破。對于“服務稀釋”的憂慮，蔚來聯合創始人秦力洪在9月21日進行了回應。“隨著保有量不斷擴大，服務有稀釋的傾向難以避免，但和防衰老一樣，可以老得慢一點。”他同時給出了可能的解決辦法：可以適當增加投入，不斷改進管理，擴大團隊，并強調“最不能稀釋的是我們的價值觀。” 李斌在活動現場。科技日活動上，李斌沒怎么談服務，而是不斷強化蔚來的另一重標簽——技術。“在行業里都說蔚來的服務好，其實我一直都有點不服氣。”李斌表示，一方面蔚來的服務其實還不夠好，只是和大部分同行相比投入更大一點；另一方面，老說蔚來服務好，給人的感覺好像技術投入不太夠。李斌評價科技日活動的意義時說：“希望大家認識真實的蔚來，蔚來是一家怎么樣的公司，不管你是不是認可，不管你對我們的前途是不是看好，我們希望讓大家看到我們的努力。”李斌預計，全球汽車產業2024年2025年開始決賽圈，未來兩年至關重要。“不是每個人都能夠過得了這兩年，我們也在確保我們能過這兩年”。李斌體現出一定緊迫感，但還是保持了“長期主義者”的視野。李斌強調，汽車行業不是贏者通吃的邏輯。“你的競爭對手是你自己，只要把你的產品做好，產品做對，體驗做好，服務做好，你就會有支持你的用戶，這個行業真正的競爭對手是自己。”
