萬科、保利這個新部門，越來越重要了
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編輯 : 竅門大全
發布 : 10-05
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2023年度，在營銷業務領域中，最令我觸動深刻的一句話就是“沒有成功的營銷，只有時代的營銷”，這是我在明源的一期數字化直播中看到的?！ ?今年，筆者覺得最應該把握的方向，就是——數字化，數字化是非常非常龐大的一個課題，從行業外部的“大模型”Chat GPT的風靡，到行業內部的各大房企在抖音獲客上的捷報，都讓我感受到了數字化之下新營銷的魅力?！ ?而且更振奮人心的是，現在頭部房企像萬科、龍湖、越秀等，都已經在數字化營銷方面取得了很不錯的成績。下面筆者就從組織架構、業務模式等方面來詳細剖析一下。 頭部房企紛紛組建空軍團隊??? 對于地產營銷而言，數字化模塊核心是 “線上營銷”與“智慧案場”。 那么，線上營銷與智慧案場是相互獨立的模塊嗎？并不是， 兩者是依存交互的 （如下圖）。 一般情況下，線上營銷獲客，我們必須要有相應的通路才能實現獲客，通路也會有一個專有的名詞做定義——即： 媒介 ，而房地產營銷獲客通路其實已經從最早的門戶網站進化到了當下的視頻平臺。???? 伴隨著媒介的變化，部分房企非常的敏銳，組建了專門運營此類媒介的團隊，稱其為“空軍”?！ ? 我也梳理了一下典型房企組建空軍部隊的時間軸，伴隨著時間的推移，越來越多的房企紛紛跑步進場。 最早一批試行“空軍”的是萬科，2019年底即開始啟動，萬科對此還有一個專有名詞，叫“萬小二”，眾所周知，萬科是“精總部、強區域”的代表型企業，因此，數字獲客這個維度，萬科也是主要在區域設置專門的空軍團隊，直管項目，實現線上與線下整體獲客的高度協同 （下圖附萬科的萬小二運轉邏輯圖） ?！ ? 緊隨其后的就是龍湖，自2021年起建立空軍部隊，也有其內部的命名，稱之為“商機運營官”，龍湖本身在其企業多元經營的背景之下，對客戶資產的有效捕捉和利用極度關注?！ ?在營銷端口的商機運營官一角，也是龍湖在數字獲客端口做的戰略性變革（下圖附龍湖的商機運營官業務運轉邏輯圖）?！ ? 同樣的排名在前序行列的雅居樂，也在集團總部增設過“線上營銷中心”，據說巔峰時期可達100人左右，項目也增設新媒體團隊進行自主線上獲客（下圖附雅居樂線上營銷中心與項目運轉邏輯圖）。 以及房企新秀之——越秀，也在其自主獲客陣地——越秀房寶上進行了多輪迭代，目前已經迭代至3.0階段，其功能之強大已經實現到了可以做“直播陣地”的程度（下圖附越秀數字獲客核心思考邏輯）。 今年年初，越秀也是開始大批量的招兵買馬，全面挖獵房地產如珍珠般珍稀的線上營銷人才。 保利則除了在營銷獲客端做人才建設，更是在數字工具的建設上下重手，光是營銷體系內，就形成了數字化產品矩陣，更是領先同行實現了“混合云模式”的運行，這個混合云模式即保利自身的數字化工具，可以通過“云工具”嫁接外部的數字化工具，形成一個混合式數字化工具，認知超前，工具建設也超前（下圖附保利數字工具矩陣化建設的思考邏輯）?！ ? 花了較大篇幅去跟大家共識各家代表房企的數字化演進，也正是映襯了十四五規劃提及的“加快建設數字中國”這一導向，房地產只不過是離我們最近的那個“數字冰山一角”，但也因此毋庸置疑，數字時代正全面到來。那么數字化之下的線上營銷（尤其是獲客），還會遠嗎？ 房企 兩種典型的獲客模式 不過，對于各家房企而言，由于近幾年其自身在線上營銷的業務積累不同，會導致其在后續的線上營銷——獲客動作規劃中，會存在“行軍路線”的千差萬別?！ ?比較典型的路線有兩種： 第一種：自上而下的全面變革 部分房企，在初始階段，會將線上營銷定位為一級課題，因此線上獲客也必然是緊隨其后，得到較多資源的傾斜，從而取得相對應的成果產出。比如，最為典型的東原，其線上獲客以抖音陣地為核心，我將其總結為線上獲客四步法： 第一步：集團起號，區域跟隨； 第二步：自上而下，職能協作； 第三步：工具支撐，體系賦能； 第四步：業務延展，代銷接單?！ ? 東原的這四步法，是屬于非常體系化的進行整個組織線上獲客能力建設的打法，不僅僅是在營銷端口，其是營銷端口作為“發動機”，發動整個組織進行變革，是屬于一個組織的整體型決策，其背后也會有著我們看不到的資源投入?！ ?但是目前的行業現狀大家也都清晰的知道，在現金流壓力之下的絕大多數房企，或許當務之急要的就是“存量時代下的客戶快速搶奪”，沒有過多的時間成本去構建組織架構、沒有資源可以實現大量投注，那在這樣的情況下，或許，輕裝上陣是唯一解。 第二種：輕裝上陣，關鍵陣地（抖音）獲客 ——這也是本期重點講解的內容 核心的指導原則就是：去最容易成交的地方，先干起來！與時間賽跑。也即營銷的本質：客戶在哪里，我們去哪里?！ ?所以，本期的線上營銷——獲客，我們就抖音獲 客來進行詳解。 中介、開發商如何通過抖音獲客 那么，我們憑什么就認為：客戶就在抖音呢？談起抖音獲客，其實也是有一段發展歷程的，如下所示： 通過時間軸我們可以看到，其他行業，例如：快銷品已經早在20年就開始入駐抖音了，那個時候的“一哥一姐”應該是無人不知無人不曉。抖音在我們每個人的生活中，所占據我們的休閑娛樂時間的比重之大，我想這個情況更無需贅述?！ ?那么快銷品的客戶生長在抖音上，中介經紀人的客戶生長在抖音上，開發商的客戶，固然也一定會生長在抖音上（東原的試跑就是最好的例子），所以結論導出：去最容易成交的地方——抖音，來進行線上獲客的關鍵一步！ 其實，在這里我們也不難發現一個事實，就是中介經紀人端口對于客戶的獲取，其敏感度往往高于開發商，21年的時候就涌現出了很多“中介經紀人網紅”。基于此，我們可以先探究一下經紀人如何通過中介進行獲客的?！ ?核心是三步法： 第一步：賬號定位先行 絕大多數經紀人都是以“自身個體”為中心做抖音獲客的，所以其賬號定位多為“同城房產賬號”。如下圖：天津房產海洋這個大V號，他的賬號定位就是“同城房產賬號”，并在視頻制作輔以“語言釘”——“天津買房、海洋幫忙”，牢牢夯實住這個賬號的定位，讓客戶可以快速get到這個賬號的功能用途?！ ?第二步：明確運營模式 定位明確了以后，便是要明確運營模式，正如第一段所提到的，經紀人多是以“個體”為中心做關鍵戰場，在這樣的戰場之下，其也是核心聚焦“個人博主模式”進行運營，打造個人IP，構建個人信譽度，實現IP運營和變現。 第三步：持續養號-短直雙開 定位明確、運營模式明確，接下來就是“常抓不懈”的養號歷程了。養號的步驟就在于兩點：發送視頻+常態直播?！ ?①視頻 比如“天津老沈說房”， 其有一條“買房退稅”的知識視頻， 800萬播放，增1萬粉，+200組客資，可能說到這兒沒有什么感覺，但其中20%是同城流量，意味著天津160萬人看到了，也還意味著每10個天津人就刷到了這個視頻，這樣來轉譯這個視頻的威力，是不是就比較直觀了？ ②直播： 比如有個房產號， 有一場直播場觀10萬+，總客資103組。 說到這，有一個規律要明確下：直播的轉化效果優于視頻，因為： a）直播可以更詳細的講解項目（重復講解） b）直播可以更直接的解答問題（線上互動） c）直播可以更明確出優惠信息（專屬優惠） 基于上述經紀人的運營模式，來反哺到開發商端口，我們會發現： 開發商是以“一個案場”為建制，顧問在案場需要接待客戶，同時個人起號，精力投入注定不夠，所以，抖音賬號較多數情況是利用碎片時間隨機性獲客（但不排除個人IP打造的成功案例）。同時，如果開發商像經紀人做視頻是聚焦“知識分享”，則不夠垂直，助力項目去化的力量微乎其微，唯一可以借鑒的就是賬號運維的模式——短直雙開，但這也是公認的抖音賬號運營的最好的模式，是可以通用的?！ ? 基于此，詳細分析了經紀人的獲客模型后，我們再結合開發商的生態，可以給出一個適合開發商應用的抖音獲客模型——城市大號運維模型，核心聚焦四步： 一、城市起號——以城市為單位，起一個抖音號 1、為什么不做項目號or個人號？ ①以城市為單位聚焦抖音勢能：不同項目，不同銷售進度，不同團隊狀態，不同意愿度，不同專業度，廣撒網去做，不如聚焦一個號專注做（大家一起做，是不背負考核指標的共同試錯，時間成本過高）?！ ?②一個賬號統籌所有項目：剛好可以把中介具備多項目選擇的優勢具備了,更具備推廣勢能?！ ?2、城市級賬號命名關注點是什么？ 建議命名組合：城市名+公司+好房甄選/XX說房（因為有關鍵詞露出，搜索路徑短）?！ ?3、如何規避后期“人去號空”？ 搭建城市號，強綁定公司：粉絲和人氣最后都會是沉淀給城市公司的，賬號主理人帶不走。而且房產是大宗交易，不像是快銷品，快銷品可以追隨一些愛豆去購買，但買房是多維因素制導下的重大決策?！ ?二、專人專崗——一個城市，設置1-2人專崗做 1、為什么要專崗做？ ①賬號運維事情非常繁瑣：視頻素材收集、剪輯、每天直播、腳本籌備、線索分配等等； ②賬號運營需要專業沉淀：每天周而復始的做，學習專業課程，才能夠越做越好。 2、怎么定位人設（即城市級賬號的官方代言人IP）？ 樹立專業的IP人設：明確自己是線上營銷負責人，不要設計唱跳人設，走房地產專業路線，最核心的是凸顯：官方負責人，購房有專屬優惠，客戶對優惠是最敏感的?！ ?3、如果專崗做，編制怎么安排不影響原始的組織架構？ 崗位編制：建議落在城市公司平臺自渠，傭金按照自渠傭金比例走，但需注意：根據各城市線上獲客的難易程度，在底薪上做適度上調，給到員工基礎的生活保障?！ ?三、機制驅動——考核維度重新設定，獎勵驅動 1、關鍵考核維度有哪些？ ①過程類指標：視頻數量、直播場次、直播時長、小風車咨詢量、線上轉到訪量等?！ ?②結果類指標：線上成交量?！ ?2、考核周期適度拉長（3個月起） 線上成交是較為漫長的過程，不是短時間就能夠起效的——過猶不及，如果考核周期過短，即刻要成績，運營人員壓力較大，也會適得其反?！ ?3、獎勵驅動 比如，在考核周期內達成指標，凡線上成交附加額外的單套獎勵?！ ?四、費用支持——基礎賬號運營費用+投流費用 1、基礎類費用支持 ①賬號認證費用：涉及到藍V賬號認證?！ ?②直播間搭建費用：不需要特別高端的設備！僅需支架、綠幕、便攜小話筒、一臺電腦、一部手機即可?！ ?③物料費用：可能會根據需求做一些異形手牌。 2、投流費用支持 ①視頻號加熱：視頻進行更多人群的擴散?！ ?②直播間加熱：吸引更多人可以看到直播間?！ ?但！值得注意的是，不應強制要求城市起號：如果有的城市項目很多，需要以板塊或個體項目為中心（比如豪宅項目），根據自身屬性來定，只不過運轉邏輯是一樣的：官方賬號、專人專崗、機制驅動、費用支持?！ ?上述便是本次分享的核心內容，關于如何運用抖音算法，讓抖音的效果“事半功倍”，這又將是一個較大的課題，本篇不多贅述，核心做幾點提示： ①不要過分糾結賬號粉絲數量的多少，核心在于精準：房地產銷售類型的賬號，無需特別強調粉絲量的積累，因為本身我們 所面對的客群數量就很少，積累一些精準的粉絲，常態化直播，做精準的轉化，才是關鍵。但仍然需要保持固定頻率的視頻制作和發送，持續種草精準意向客戶也是基礎性工作?！ ?②直播需勤奮，直播效果拼時長和頻次：可以 通過多日連續的開播，達到流量的遞增；伴隨多日開播，抖音后臺會為直播間打上標簽，隨之推送更多的精準流量，做時間的朋友?！ ?一些提升直播觀看量的細節： ③直播有效性，如何判斷一場直播的效果：記住一 個公式可以做粗算?！ ? 核心內容詳述完畢，說在分享的最后：線上營銷——獲客是一個非常專業的模塊，行業并沒有絕對的成功案例，大家都是在摸索的過程中，但是：流量生態惡化，全行業線上獲客已經是定局，所以，針對于線上獲客，是所有房企都要面對的一個課題。在試跑的過程中，逐步找到適合自身企業的線上獲客模型，并將其標準化，也是當務之急。 最后，再做一下對線上營銷之獲客的展望吧，正如那句老生常談的話：腳踏實地，仰望星空： 展望①——強化數字基建：數字基建，不是單一部門的事情，其實它更是組織的長期主義的體現，一切新興業務的展開，一定離不開自身系統的建設，尤其是基于真實數據之下的數字基建，現在很多企業的數字建設，已經走向了多系統混合云模式的建設，這也代表著行業在數字基建上的重大進步。流量看不見，只有落在系統上，才算顆粒歸倉。 展望②——組織架構適配：生產力決定生產關系：組織的頂層設計做強牽引。目前也看到非常多的房企都 在招募線上營銷的專業人員，所以，未來應聘新崗位，線上營銷能力或許就會成為營銷人的“最強加分項”?！ ? 展望③——全域賬號建設：打造立體化線上矩陣生態，助力品牌造勢，當然，如下這種矩陣生態，無疑是線 上營銷獲客最美麗的樣子，但是如何達成這樣美麗的樣子，還需要一個漫長的修煉過程?！ ? 展望④——打通經營全鏈：人、貨、場：從營銷到經營的全面轉變，當然，這也是一個企業整體的責任，也是線上進化——從此岸到彼岸的一個歷史性專業進階?！ ? 說在文章的最后，既然本篇講的是線上獲客-抖音陣地，也想引用一下抖音直播最近的一些娛樂新聞來做一個總結，大家或許都看到了直播一哥近期的“故事”，他是在行業紅利期，快速成長起來的一枚直播新星，在直播這個領域，戰功赫赫，勛章滿身，在個人發展的“巨變”之下，其心境固然會發生一些變化，或許這也是導致其遇到這樣的事業瓶頸的關鍵因素所在。對此我個人的感受是：無論何時，不忘初心?！ ?愿我們都能夠帶著對專業的初心，堅定的走在這條職業發展的道路上，通過持續不斷地專業精進和成果獲取，來篤定內心的那份從容與自信。順境不會一直在，困境也會時常有，放平心態，持之以恒，順境之下取得的成功，要記得問問自己是不是也有“運氣”的成份，戒驕戒躁，困境之下的持續失敗，也要學會寬慰自己，堅持下去黎明就在山那邊。同時也不要“愛上走捷徑”，走捷徑不代表聰明，而是新時代之下的“皇帝的新裝”。
